Marque de cosmétiques
Natura France et Allemagne : comment engager sa communauté de marque sur 2 pays ?
Natura France
+ de 600
avis
collectés
+ de 800
ambassadeur·rices
+ de 400
influenceur·euses
+ de 400
sociales
+ de 12 K
segmentés
Natura Allemagne
+ de 800
avis
collectés
+ de 1 000
ambassadeur·rices
+ de 200
influenceur·euses
+ de 300
sociales
+ de 900
segmentés
La marque
Natura est une marque brésilienne de cosmétiques qui utilise des ingrédients végétaux issus de la biodiversité brésilienne, récoltés en partenariat avec des communautés locales.
La marque brésilienne est distribuée actuellement en Argentine, en Bolivie, au Chili, aux États-Unis et en France. Depuis juin 2020, les produits sont également vendus en Allemagne sur l’e-shop de la marque.
La mission que s’est donnée Natura à travers sa gamme complète de produits cosmétiques (visage, corps et cheveux) est de générer plaisir, bien-être, d’éveiller les sens et d’améliorer la relation des gens avec eux-mêmes, leur corps et les autres, et avec le monde. La cible est mixte et a entre 25 et 45 ans : ce sont des cibles qui accordent de l’importance à la composition des produits et à leur provenance.
C’est une marque investie dans le développement durable. Natura est la plus grande entreprise certifiée B Corp du monde, un label octroyé aux entreprises ayant un impact sociétal et environnemental positif.
Positionnement de Natura sur ces deux nouveaux marchés, l’Allemagne et la France
En souhaitant se développer sur deux nouveaux marchés où elle était encore inconnue, Natura a dû actionner plusieurs leviers et les ajuster en fonction des cibles et des objectifs à atteindre.
Pour ce faire, la marque manquait de données pour réaliser sa stratégie marketing :
- Quelles étaient les attentes de chaque cible vis-à-vis des produits cosmétiques proposés ?
- Comment les atteindre ?
- Par quel type de message ?
Les consommateur·rices français·es
Prudent·es, responsables et à la recherche du produit idéal au meilleur prix, les français·es ont pour habitude de vérifier les avis des autres consommateur·rices sur le digital avant d’effectuer leurs achats en boutique ou en ligne, surtout si la marque leur est peu connue.
Ayant très peu de notoriété sur le marché français, il était donc important pour Natura de :
- Rendre la marque différenciante et désirable en activant et en fédérant un socle d’ambassadeur·rices engagées autour de la marque,
- Faire tester des produits Natura à une cible très affinitaire,
- Collecter des insights récents sur les cibles de conquête pour définir la distribution, affiner le mix produit, etc.
Les consommateur·rices allemand·es
Les consommateur·rices allemand·es, qui sont parmi les plus exigeant·es du marché européen, font très attention à l’e.réputation d’une marque avant de l’acheter. De ce fait, Natura, totalement inconnue sur le marché Allemand (l’un des plus gros marchés online Européen) a dû se confronter à la défiance des consommateur·rices Allemand·es, mais aussi à la frilosité des influenceur·euses vis-à-vis des produits Natura qu’ils/elles ne connaissaient pas.
Il a fallu pour la marque :
- Construire un premier socle pour Natura en Allemagne,
- Développer le compte Instagram de la marque,
- Pouvoir accéder à des distributeurs et des marques allemandes.
Comment fonder et engager une communauté de marque ?
Pour accroître sa notoriété et les ventes de ses e-shops, et ainsi booster son développement en France et en Allemagne où la marque était encore inconnue, Natura a dû placer ses client·es et leurs retours au cœur de sa stratégie.
Cependant, en plus d’un budget limité pour réaliser de grandes actions marketing, Natura manquait cruellement de datas et d’études précises pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateur·rices de chacun de ces deux pays…
En s’outillant de la solution Trustt, Natura a implémenté un programme ambassadeur pour chaque pays et réalisé plusieurs campagnes de produits afin de récolter de la data propriétaire et des insights qualitatifs. En engageant une communauté d’ambassadeur·rices, et en obtenant des avis et des UGC authentiques et étoffés, la marque a pu enclencher un engrenage d’évangélisation vis-à-vis de ses valeurs et de ses produits.
Natura France : 21 campagnes ambassadeurs
En réalisant 21 campagnes ambassadeurs, Natura France a pu faire tester ses produits cosmétiques à une cible très affinitaire. SophIA®, la technologie de smart matching de Trustt, a permis à la marque de sélectionner les profils selon leurs affinités avec les produits proposés. L’utilisation de cette fonctionnalité a aussi permis un gain de temps et d’efficacité non négligeable pour la marque !
Les retours de ces profils, et leur potentiel à s’engager avec la marque, ont contribué au développement de la notoriété de Natura sur les réseaux sociaux.
Natura Allemagne : 28 campagnes ambassadeurs
Le marché Allemand était une découverte totale pour Natura : pas de réseaux sociaux, pas de maîtrise parfaite de la langue, défiance des consommateur·rices allemand·es vis à vis de la marque, culture différente, frilosité des influenceur·euses…
Tout comme pour la France, le fait d’identifier les bons ambassadeur·rices a permis d’obtenir des avis et des insights qualitatifs. En faisant participer des macro influenceur·euses Allemand·es aux campagnes de produits, Natura a pu aspirer leur audience afin de la transformer en top contributeur·rice de la marque.
Le programme ambassadeur a permis à Natura de renforcer sa notoriété en créant 2 socles de communautés affinitaires, engagées et solides (17% d’engagement sur le compte instagram Allemagne !).
Les résultats : un maximum de data et d’insights pour un mix produit réussi
Des données pour définir son offre de produit
Un produit a des chances de fonctionner s’il répond aux attentes et aux besoins des consommateur·rices. En s’outillant du logiciel Trustt, Natura a pu récolter un maximum de datas propriétaires et d’insights qui lui ont permis de rentrer dans une dynamique de co-développement de leurs produits avec les consommateur·rices.
De plus, la remontée des insights consommateur·rices auprès de la maison mère a permis de prendre de meilleures décisions, comme la modification de la formulation de certains produits selon le pays.
Ex : L’huile triphasée qui fonctionnait au Brésil n’avait pas gagné le cœur des consommateur·rices français et allemands. Pourquoi ? En effet, ce produit nécessite de la pédagogie et des conseils de la part du vendeur, ce qui est plus difficilement transposable en e-commerce.
Une communication ciblée à une audience qualifiée
Pour atteindre ses objectifs de notoriété en France et en Allemagne, augmenter le trafic de ses 2 eshop, générer plus de conversion et in fine, augmenter son chiffre d’affaires, Natura s’est appuyé sur les UGC et retours de ses ambassadeur·rices Résultat : une stratégie de communication réussie !
Dans le cadre de ces campagnes, toutes les UGC, enrichies et de qualité, collectées (avis client·es + publications sociales) ont été utilisées sur les différents supports de communication de la marque (newsletter, fiches produits, Instagram…) afin de booster sa notoriété et conquérir de nouveaux·lles client·es. Natura a su adapter ses messages en les différenciant selon le pays, et en répondant aux questions des consommateur·rices en étant plus “customer centric”
Par ailleurs, les 12 K opt-ins segmentés récoltés pour Natura FR ont permis à la marque d’adresser des communications ciblées à une audience qualifiée afin de la diriger vers son site web et ainsi favoriser les conversions. Tout comme les +900 opt-ins segmentés récoltés pour Natura DE.
Les avis client·es pour doper les performances des e-shop
Grâce à la mise en place de ses programmes ambassadeurs, Natura a récolté un très grand nombre d’avis client·es : +600 avis collectés pour Natura FR et +800 avis client·es pour Natura DE.
Ces précieux éléments de réassurance sont venus enrichir les fiches produits des deux e-shops, ce qui a considérablement boosté les conversions et in fine, le chiffre d’affaires de la marque en France et en Allemagne.
En effet, ces avis détaillés et enrichis de photos avant/après permettent aux prospects et client·es de Natura, que ce soit en Allemagne ou en France, d’obtenir les éléments nécessaires à la réalisation de leur achat, de se rassurer et de se projeter.
Par ailleurs, en plaçant l’avis de ses client·es au cœur de ses priorités, Natura se positionne comme une marque moderne et dans l’air du temps.
Enfin, tous ces retours d’expérience, détaillés et authentiques, constituent un formidable vivier de data prioritaire que Natura exploite pour affiner sa connaissance client·es et ainsi ajuster toutes ses actions marketing et communication.
Les formulaires de tests d’usage et quali renseignés par +500 répondants pour Natura FR et +600 répondants pour Natura DE permettent désormais, à la marque brésilienne de connaître ses client·es français·es et allemand·es sur le bout des doigts !
Quelques exemples d’avis client·es Natura FR récoltés via le programme ambassadeur Trustt.
Des publications sociales pour booster la notoriété de la marque en France et en Allemagne
Toutes les campagnes de produits lancées en simultané pour recruter des ambassadeur·rices français·es et allemand·es ont permis à la marque de collecter un grand nombre de contenus communautaires !
En effet, les +400 publications sociales publiées sur le compte Instagram Natura Fr et les +300 posts publiés par les ambassadeur·rices et influenceur·euses sur le compte Instagram Natura DE ont fortement participé au développement de la visibilité et de la notoriété de la marque.
À l’ère des réseaux sociaux et des communautés en ligne, ces publications sociales ont un pouvoir amplificateur et viral important qui permet à la marque de développer son audience, conquérir de nouveaux·lles client·es, et booster les ventes de ses sites web. Que demander de plus ?
Voici des exemples de publications sur les réseaux sociaux, suite aux différentes campagnes de produits lancées par Natura FR.
