Stratégie de développement international : comment réussir l’implantation de sa marque de beauté ? 

Les cosmétiques ne sont pas un secteur comme les autres. Ils répondent à une demande universelle et croissante : la recherche d’un mieux-être. Partout dans le monde, qu’il s’agisse des pays asiatiques, des États-Unis, des pays en développement en Afrique ou différents pays d’Europe (à l’Est ou à l’Ouest), les consommateurs partagent un besoin commun : se procurer des produits de beauté et de soin de qualité, réputés pour leur efficacité et dotés d’une notoriété forte. 

Au vu de la réputation que possède la France en matière de cosmétiques et de soins de beauté chez les consommateurs à l’international, mais aussi en raison de la demande croissante de ces produits sur Internet, il est évident que toute marque implantée en France a tout intérêt à mettre en place une stratégie de développement à l’international. 

Pourquoi mettre en place une stratégie de développement à l’international en tant que marque du secteur de la cosmétique ? Quelles méthodes et quels leviers activer pour s’assurer de la réussite de l’internationalisation ? Comment engager une communauté de consommateurs dans un pays étranger ? 

Le secteur de la cosmétique : pourquoi se développer à l’international en tant que marque ?

Cosmétiques : un marché en ligne en pleine croissance 

Le marché de la beauté est un secteur en plein essor, et preuve en est, 31,3% des consommateurs ont acheté en ligne au moins un produit cosmétique en 2022, faisant du secteur de la beauté le 4ème marché e-commerce en termes de volume de clients.

Les consommateurs préfèrent désormais acheter les produits en ligne, ce qui contribue à la croissance du marché de la cosmétique. Mais cette croissance se fait aussi aux dépens des ventes en magasin, puisque les produits cosmétiques en points de vente physiques voient leurs ventes diminuer continuellement depuis plusieurs années. En 2020, les magasins physiques du circuit (parfumeries, grands magasins) ont enregistré une baisse de 26% de leurs ventes de produits de beauté. Et les confinements successifs ajoutés à l’essor du e-commerce ont eu raison de cette baisse de grande ampleur. 

Pour autant, le secteur se porte plutôt très bien : selon les dernières estimations, le marché mondial des cosmétiques devrait peser 863 milliards de dollars d’ici 2024 (étude Zien Market Research). L’Oréal reste le leader mondial du marché des produits cosmétiques, avec un chiffre d’affaires de plus de 30 milliards d’euros en 2021.

Ce secteur économique profite de la dynamique impulsée par les influenceurs et les innovations produits, sans cesse réinventées et actualisées au regard des dernières tendances. Le marché de la beauté est donc un secteur commercial à fort potentiel et pour lequel les consommateurs sont prêts à payer !  

Ajoutons à cela la hausse de la digitalisation, une expansion des canaux de distribution en ligne toujours plus forte, une tendance vers le “consommer moins, mais mieux”, et une augmentation de la demande pour les produits de soins personnalisés et haut de gamme, y compris sur les marchés étrangers.

Rappelons également que la recherche du bien-être est devenue prioritaire pour de nombreuses personnes, en France et à l’international. Conscients de l’importance de prendre soin de leur santé mentale et physique, et de la manière dont cela peut affecter leur qualité de vie, les consommateurs se tournent vers les produits de beauté pour se sentir mieux dans leur corps et leur esprit. 

Les consommateurs étrangers : fans incontestés de la qualité française

La demande croissante en matière de produits cosmétiques est d’autant plus marquée sur les marchés étrangers, chez les Asiatiques, suivis de près par les Nords-Américains et les Européens de l’Ouest. 

Et du côté des références les plus prisées, les marques françaises ont clairement le dessus. 

La France est d’ailleurs le premier pays exportateur de produits cosmétiques, avec un chiffre d’affaires de près de 15 milliards de d’euros. Les produits les plus vendus à l’exportation ? Les soins de la peau, les parfums et les eaux de toilette : un business qui n’est pas prêt de s’effondrer ! 

La réussite de l’exportation de cosmétiques par la France s’explique par plusieurs raisons :

• La réputation de la qualité française et la présence de marques iconiques de renommée internationale : Chanel, L’Oréal, Dior, Guerlain, Lancôme, etc… des marques synonymes de savoir-faire français, de qualité et d’innovation commerciale ;

• La perception d’une certaine naturalité des produits et de l’expertise de la France : les produits cosmétiques français sont perçus comme plus naturels et respectueux de l’environnement, mais aussi de meilleure qualité, d’où cet engouement à l’international ; 

• L’envie de s’approprier un peu de “l’élégance” et du “chic” à la française : les étrangers qui achètent ces produits recherchent, quelque part, à s’approprier un peu de cet art de vivre à la française, d’où leur envie de faire l’acquisition de produits fabriqués en France. 

En termes de chiffres, la dernière étude de la FEBEA le confirme : les exportations de produits cosmétiques fabriqués en France ont augmenté de 18,8% en 2022, atteignant un chiffre d’affaires de 19,2 milliards d’euros. Le secteur de la cosmétique, qui enregistre un solde de 15,6 milliards d’€, se place au troisième rang des contributeurs au solde positif du commerce extérieur !

Les principaux pays importateurs de cosmétiques français restent les États-Unis, suivis par la Chine (surtout en matière de rouges à lèvres) l’Allemagne, l’Espagne, Royaume-Uni et les Emirats Arabes. Des marchés importants à fort potentiel, d’où l’importance pour les marques françaises de cosmétiques de développer leur activité commerciale sur des marchés étrangers ! 

Stratégie de développement international : les étapes indispensables pour réussir l’implantation de sa marque cosmétique  

Dans un contexte de concurrence accrue sur le territoire français, le développement international est un véritable atout stratégique pour les entreprises souhaitant se démarquer et fortifier leur activité, tout en assurant leur croissance. Par où démarrer l’internationalisation de son activité ? Comment faire l’acquisition de nouvelles parts de marchés et éviter l’échec commercial ? Est-il possible d’engager les communautés dans un autre pays ? Voici les points essentiels pour assurer son plan de développement à l’international, étape par étape. 

L’implantation d’un business à l’international : les options possibles 

Dans le cadre d’un développement à l’international, plusieurs options d’implantation sur les marchés étrangers sont possibles pour un business : 

• Une exportation directe ;
• Une exportation indirecte ;
• Un système de franchises et de licences ;
• L’implantation de sites de production ;
• Une joint-venture avec un partenaire implanté sur place, etc

Le choix de l’implantation sur le marché étranger se fera selon les réglementations en vigueur dans le pays cible, mais aussi au regard des ressources financières de l’entreprise et de ses objectifs business. L’acquisition de parts de marchés à l’étranger étant tout de même complexe, il est important de bien préparer son développement commercial à l’international. 

Par exemple, en Chine, il est presque indispensable de passer par une joint-venture avec un partenaire chinois pour éviter les freins réglementaires et les différences culturelles. 

Dans le cas de la vente de produits cosmétiques à l’étranger, de nombreuses ressources sont disponibles sur le site businessfrance, et permettent d’affiner un plan stratégique et chaque étape de l’internationalisation. 

Choix du pays, analyse et étude du marché local

Une fois le projet de développement établi, il est essentiel de se fixer sur le ou les pays où l’entreprise compte distribuer ses produits et développer son activité. Le choix des destinations doit se faire en fonction de l’offre de la marque, mais aussi et surtout de l’évolution du marché et des besoins des consommateurs locaux, afin de s’assurer de l’acquisition de parts de marché. 

En cas de doute sur la viabilité financière du projet, il peut être plus sage de choisir un pays limitrophe dans un premier temps, de manière à affiner par la suite le plan et la stratégie de développement à l’international. Il est aussi possible de démarrer par un développement commercial de l’activité sur une zone géographique précise (une région, un groupe de métropoles, etc), surtout si le pays est très grand (comme les Etats-Unis ou la Chine). 

Une fois ce choix fait, il s’agit de mener une analyse complète des besoins des consommateurs du pays. En effet, la culture locale et les tendances varient énormément d’un pays à un autre, et l’acquisition de parts de marchés sur le secteur dépendra de l’adéquation des produits avec les besoins réels des locaux. 

Récolter des avis et retours complets : sondages, questionnaires et co-création

S’implanter et faire l’acquisition de nouveaux marchés dans un autre pays, ou une zone géographique spécifique nécessite de s’adapter à la demande et aux attentes des consommateurs sur place, souvent bien différentes de celles de la France. 

Une fois l’analyse du marché réalisée et les produits distribués choisis, il s’agit de “tester” in situ la correspondance de ces derniers avec les attentes des consommateurs. La mise en place, étape par étape, du programme ambassadeur Trustt, permet de lancer des missions produits et événements (ou campagnes produit ou événement) destinées à des consommateurs et des créateurs de contenus. 

La mission permettra ainsi de : 

• Collecter des optins et ainsi enrichir la base de données ; 
• Récolter des insights consommateurs détaillés ; 
• Faire tester le ou les produits aux personnes sélectionnées ou organiser des événements de marque pour propulser votre activité ;
• Recevoir des avis authentiques et complets sur les fiches produits, sources d’informations précieuses et de réassurance client ; 
• Bénéficier de la diffusion de publications sociales par les créateurs de contenus (sur Instagram, Tiktok, Youtube, etc). 

Les missions produits peuvent également être utilisées dans le cadre de la co-création avec les ambassadeurs les plus engagés de la communauté.  

Engager les communautés à l’international en tant que marque cosmétique 

Engager une communauté de consommateurs est un levier indispensable pour gagner en notoriété et en réassurance client, surtout dans le cas des stratégies de développement de marchés à l’international. Le “Community Led Growth’’ (ou croissance communautaire), est une stratégie basée sur l’engagement des consommateurs comme moyen de gagner en visibilité et d’améliorer son e-reputation à moindre coût, mais à grande ampleur. 

Dans un contexte de saturation des marchés et de hausse des coûts publicitaires, il est désormais indispensable pour les marques cosmétiques de mettre en place une stratégie de développement de la communauté dans le pays visé afin d’embarquer dans leur aventure des consommateurs engagés, prêts à devenir de véritables porte-paroles de la marque. La formation d’une communauté engagée permet en effet d’appuyer et développer la notoriété des produits sur ces nouveaux marchés. 

L’engagement communautaire à l’étranger est non seulement possible, mais indispensable. Et la marque Natura en est un exemple concret : découvrez comment Natura a réussi à déployer sa marque et engager les communautés en France et en Allemagne grâce à Trustt.

Connaître les consommateurs pour les engager durablement  

Pour engager les consommateurs, il est au préalable nécessaire de connaître leurs attentes et leurs besoins. Les demandes de ces derniers diffèrent d’un pays à un autre, pour des raisons culturelles, économiques, sociales, voire religieuses. 

La récolte d’insights consommateurs complets dans le pays ou les marchés visés est un pré-requis nécessaire pour que la stratégie de développement à l’international réussisse. 

Avec l’outil Trustt, il est possible de lancer des missions produits ou événements à l’intention des consommateurs et des créateurs de contenu dans le pays ciblé. 

Ces missions, aussi appelées “campagnes”, contiennent des questions établies sur-mesure en fonction des données dont les marques ont besoin : habitudes de consommation, panier moyen, sites sur lesquels les consommateurs achètent leurs produits, marques utilisées, problématiques rencontrées (peau sèche, imperfections, rides, etc)…

Les réponses au formulaire permettent non seulement d’établir des données chiffrées sur les personas, mais aussi de sélectionner, par la suite, les plus à même de tester les produits et de donner leur avis de manière authentique. 

Raconter l’histoire de la marque, et surtout, raconter l’histoire des consommateurs 

Si le storytelling est une méthode marketing déjà connue pour son efficacité sur la perception qu’ont les consommateurs envers les marques, il faut également s’intéresser au storymaking. Le storymaking consiste, pour les marques, à mettre en valeur “l’histoire que vivent les consommateurs avec les produits de la marque”. Et cette stratégie a un impact direct sur l’activité commerciale et les ventes !

Concrètement, cela peut passer par la mise en avant des UGC (User Generated Contenus) diffusés par les consommateurs et créateurs de contenus : sur les réseaux sociaux, les fiches produits, le site Internet ou encore les supports de communication de la marque. Ces derniers seront d’autant plus utiles pour le développement de l’activité auprès des distributeurs ou des partenaires locaux. 

En cas de co-création de produit avec les consommateurs, il est également pertinent d’en parler sur la fiche produit concernée. C’est notamment ce qu’a fait Lush, avec sa célèbre bombe de bain Toby’s Magic Cow, créée grâce et avec le retour d’un client membre de la Lush Community.  

Lancer un programme ambassadeur dans un pays étranger pour asseoir sa notoriété

Au final, si l’internationalisation d’une marque cosmétique suppose une préparation stratégique relative au choix de l’implantation ou encore aux aspects pratiques de la vente dans le pays ou les marchés visés, tout l’enjeu de la réussite du projet reposera, in fine, sur la perception des consommateurs, et la notoriété des produits. 

Par le biais d’un programme ambassadeur Trustt sur le site de la marque, il est possible de : 

• Récolter en masse de la data propriétaire au service de l’amélioration des produits et de la connaissance client ; 
• Développer sa base de données clients à l’étranger et la cartographier via le CRM communautaire ; 
• Recueillir des avis consommateurs (texte ou vidéo) sur les fiches produits (et les e-retailers), à réutiliser sur tous les supports de communication ;
• Profiter de la visibilité des créateurs de contenus et de la diffusion d’UGC de qualité (publications sociales sur Tiktok, Instagram, Youtube, etc) ; 
• Faire tester les formulations et/ou les packagings avant lancement ; 
• Organiser des événements de marque pour renforcer le lien avec les membres de la communauté, 
• etc.