Études de marché et échantillonnage : comment sélectionner le bon panel pour des résultats stratégiques ?

Les méthodes d’échantillonnage constituent un outil de taille pour les entreprises qui cherchent à mener des études de marché qualitatives, analyser correctement les statistiques récoltées et tirer des conclusions éclairées sur les attentes et comportements des consommateurs cibles. Et en fonction des objectifs recherchés, les méthodes à suivre sont différentes ! 

La difficulté ? En cas d’erreur dans la méthodologie suivie ou de mauvaise sélection du panel, les résultats obtenus peuvent manquer de fiabilité et ne permettent pas d’être généralisés à une population de grande taille. Et surtout, ils peuvent entraîner des erreurs dans la stratégie marketing adoptée. En sélectionnant un échantillon réellement représentatif de la population cible, vous obtenez des informations précieuses pour améliorer vos campagnes marketing et atteindre vos objectifs commerciaux. 

Décryptage des différentes méthodes d’échantillonnage, cas concrets de mise en œuvre d’études quanti avec Trustt, les méthodes à utiliser en fonction des résultats attendus, et les questions pertinentes à poser en fonction des informations recherchées. 

L’échantillonnage : définition et intérêts des méthodes d’échantillonnage 

Définition des méthodes d’échantillonnage 

Les méthodes d’échantillonnage désignent les différentes techniques utilisées pour sélectionner un groupe représentatif de la population cible afin de mener des études de marché, faire tester des produits (sampling) ou mesurer l’efficacité des campagnes marketing ou des claims avancés. Les résultats obtenus à partir de ces échantillons peuvent ensuite être extrapolés pour représenter l’ensemble de la population cible.

Aussi appelé échantillonnage (ou sampling en anglais), il s’agit de la sélection d’un groupe d’individus de petite taille (ou panel), dans le cadre d’une étude de marché. Ce groupe de personnes (de taille variable) symbolise une population de référence à qui l’on soumet des enquêtes, sondages, ou tests de produits / services. L’échantillonnage permet de mener des enquêtes et d’obtenir des résultats et statistiques qui pourront être “généralisés” à la population cible. 

Pour mieux cerner le sujet de cet article, voici les définitions à retenir : 

• Population : il s’agit de la cible de l’étude, autrement dit le nombre total de personnes sur qui porte l’enquête. 

• Échantillon : il s’agit d’un sous-ensemble d’une population cible, et qui représente de manière fiable et à petite échelle la totalité de la population. 

• Échantillonnage : c’est le type de méthode ou le processus utilisé pour réaliser la sélection de l’échantillon (que ce soit par un institut de sondage, des organismes ou un outil dédié). 

Les intérêts des méthodes d’échantillonnage : connaissance clients et réussite de la stratégie marketing

L’échantillonnage prend plusieurs formes, mais répond à des besoins essentiels pour les entreprises : connaître les consommateurs, définir les personas, et obtenir des informations clés pour prendre les meilleures décisions possibles pour la stratégie marketing. 

Les marques peuvent par exemple interroger les personnes sur la fréquence d’achat d’un produit X, comparer les profils des consommateurs répondants, déterminer le potentiel d’un nouveau concept, ou encore tester un produit ou un service lors de sa phase de création. 

Les bénéfices : 

• Une meilleure compréhension du marché : les méthodes d’échantillonnage aident les marques à mieux comprendre leur marché cible (et définir leurs personas). En analysant les données et statistiques issues d’un échantillon représentatif de petite taille, il est ainsi possible d’identifier les tendances, les préférences et les comportements des clients potentiels. Cette connaissance approfondie du marché permet d’adapter l’offre et la communication, de mieux répondre aux attentes des clients, d’éviter les échecs commerciaux et les bad buzz.

• Des résultats plus fiables : l’utilisation de méthodes d’échantillonnage permet de garantir la fiabilité et la précision des résultats. En sélectionnant un échantillon représentatif de la population cible (et de vos personas), les marques s’assurent d’obtenir des données significatives, même sur un groupe de petite taille. Cela permet d’éviter les biais et les erreurs dans les résultats.

• Des décisions éclairées et de meilleures prises de décision : les entreprises qui adoptent des méthodes d’échantillonnage adaptées prendront, in fine, des décisions marketing éclairées (et efficaces). Grâce à des données fiables et représentatives, il est ainsi possible d’élaborer une stratégie marketing basée sur une data concrète et pertinente. Cela permet d’optimiser les ressources, améliorer l’efficacité des campagnes et maximiser le retour sur investissement.

• Une réduction des coûts : en sélectionnant un échantillon représentatif plutôt que d’étudier l’ensemble de la population cible, les marques limitent les dépenses liées à la collecte et à l’analyse de données en masse. Problème ? Les études de marché sont coûteuses à réaliser (au minimum 4000 € en passant par un institut de sondage, des agences d’études privées ou des organismes) ! Or, les pôles marketing, influence et produit ont besoin d’être nourris en permanence des retours terrain, pour bien comprendre les attentes et usages des consommateurs en constante évolution. Puisqu’il est nécessaire d’analyser régulièrement les avis des consommateurs sur les produits, autant dire que cela peut vite être extrêmement coûteux pour les entreprises !

• Amélioration de la qualité des données : les méthodes d’échantillonnage contribuent à améliorer la qualité des données recueillies. En sélectionnant un échantillon représentatif, les entreprises s’assurent que les informations recueillies seront pertinentes et fiables, ce qui facilite l’analyse et l’interprétation des résultats. Des données de meilleure qualité permettent de prendre des décisions marketing adaptées et d’optimiser les performances des campagnes.

En utilisant le programme ambassadeur Trustt, il est possible de créer des études quantiques tout au long de l’année, à la demande, et en fonction des besoins (et à moindre coût !).  

Comment ? 

En utilisant les formulaires de candidature adressés aux consommateurs et/ou créateurs de contenus lors de missions produit ou événement sur Trustt, afin de poser des questions ciblées. L’enjeu est double : poser les bonnes questions pour récolter de la donnée (habitudes de consommation, marques en lesquelles ils ont confiance, budget moyen, etc.), et sélectionner le panel d’ambassadeurs idéal pour tester le produit ou venir à l’événement.  

Les avantages ?

Trustt permet aux marques de réaliser des études de marché sur-mesure tout au long de l’année afin de mieux cerner leurs cibles, récolter des avis étoffés en masse, déployer la notoriété, gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et in fine, agrandir leur communauté. 

Un exemple d’informations recueillies par une marque de cosmétiques grâce à un formulaire de candidature via Trustt (1353 femmes répondantes, entre 26-35 ans et consommant des marques bio et naturelles) 

Les différentes méthodes d’échantillonnage en marketing

Il existe deux grands types de méthodes d’échantillonnage pour réaliser des études de marché : les méthodes probabilistes (aussi appelées aléatoires) et les méthodes non probabilistes (ou non aléatoires).

Les méthodes d’échantillonnage probabilistes (aléatoires) 

Cette approche permet d’obtenir des échantillons représentatifs d’une population cible. On distingue notamment l’échantillonnage aléatoire simple, stratifié ou en grappe. 

1. L’échantillonnage aléatoire simple : avec ce type de méthode, chaque élément ou candidat de la population de référence a la même chance d’être sélectionnée pour constituer le panel. Avec cette méthode probabiliste, la sélection est donc totalement aléatoire. Cette technique élimine les biais potentiels, mais peut aboutir à un groupe d’éléments (répondants) non représentatifs des consommateurs de la cible. 

2. L’échantillonnage stratifié (ou sampling stratifié) : la sélection du panel est aléatoire (ou probabiliste), mais au sein de groupes prédéfinis et de petite taille. 

Avec l’outil Trustt, si une marque souhaite obtenir de la donnée sur les habitudes d’achat en matière de compléments alimentaires d’un certain groupe de personnes (femmes actives, vivant en ville, et de 30-45 ans), il sera pertinent de poser les bonnes questions dans le formulaire de candidature de la mission (campagne) : 

• Âge 
• Profession : cadre, études, retraite, etc
• Lieu de résidence : ville ou campagne

Puis, il suffira de poser les questions sur lesquelles vous souhaitez obtenir des statistiques : 

• Consommez-vous des compléments alimentaires ? Si oui, à quelle fréquence ? 
• Quel est votre budget mensuel en compléments alimentaires ?
• Quelles marques avez-vous déjà achetées ? 
• Quels sont les bénéfices que vous recherchez ? (Anti-fatigue, beauté, sommeil, etc.)

Vous obtiendrez des résultats précis, disponibles sur le tableau de bord de Trustt, et exploitables par les différentes équipes de l’entreprise. En appliquant des filtres, il est ensuite possible d’analyser les réponses des personnes qui sont dans la cible. 

Pour faire tester le produit à un segment précis parmi les répondants, il suffira de définir les critères des personnes recherchées comme questions de cadrage, pour les sélectionner rapidement, leur envoyer le produit, et bénéficier de leur avis détaillé. 

3. L’échantillonnage en grappe : avec ce type de méthode probabiliste, la première sélection des éléments se fait sur des groupes homogènes, appelés “grappes”. La sélection finale de l’échantillon se fait ensuite de manière aléatoire parmi ces grappes. Chaque personne de la population cible a ainsi une chance égale d’être sélectionnée dans l’échantillon. 

Avec Trustt, supposons qu’une entreprise de cosmétiques souhaite récolter des avis sur sa crème anti-âge par des femmes ayant entre 40 et 45 ans. La marque peut sélectionner parmi le panel des candidates les femmes de cette tranche d’âge, puis en choisir un certain nombre de manière aléatoire pour constituer son échantillon. Elle pourra ensuite leur envoyer le produit à tester, et profiter d’un retour complet directement sur la fiche produit de son site Internet ou ceux des revendeurs. 

La marque peut aussi vouloir connaître des informations sur le budget moyen de ces mêmes femmes : il lui suffira d’ajouter une question en ce sens dans le formulaire de candidature. 

Un exemple de données statistiques obtenus par une marque cosmétique utilisant Trustt sur 371 répondantes âgées de 18 à 40 ans : 

Les méthodes d’échantillonnage non-probabilistes (ou non aléatoires)

Parmi les méthodes non aléatoires, on retrouve l’échantillonnage de convenance, l’échantillonnage par quotas, l’échantillonnage par jugement (ou raisonné), l’échantillonnage “boule de neige” et l’échantillonnage volontaire. 

1. L’échantillonnage de commodité ou de convenance : dans ce cas, les éléments de l’échantillon sont sélectionnés au regard de leur “disponibilité” ou par aspect “pratique”. 

Si une marque souhaite recueillir des avis sur ses nouveaux produits à des créateurs de contenus (influenceurs) lors d’un événement à une date précise, elle peut utiliser la fonctionnalité mission événement de Trustt. Il lui suffira de sélectionner, parmi les créateurs de contenus candidats, ceux qui sont bel et bien disponibles au jour de l’événement et qui correspondent à ses critères (tranche d’âge, taille de l’audience, types de contenus partagés sur les réseaux sociaux, etc.). 

2. L’échantillonnage par quotas : la sélection se fait par subdivision de la population selon certains critères. Il peut s’agir du sexe, de l’âge, des habitudes de consommation, du budget moyen alloué pour une catégorie de produits ou de services. 

Avec la solution Trustt, une marque de complément alimentaire qui souhaite faire tester ses produit à des personnes de différentes tranches d’âge tout en récoltant des informations sur les critères de choix des produits peut ainsi : 

• Lancer une mission produit (aussi appelée campagne) ;

• Demander, dans le formulaire de candidature : l’âge de la personne + quels sont les critères qui influencent le choix d’un complément alimentaire lors de l’achat (label bio, composition, lieu de fabrication, packaging, prix, etc) – toutes les questions étant modifiables à l’envie. 

La marque pourra ensuite choisir des quotas pour chaque combinaison de tranche d’âge et le critère de choix “label bio”, en s’assurant que chaque quota est égal. 

Par exemple, si la marque souhaite mener une étude sur 30 personnes, elle pourra sélectionner : 10 personnes de 18 à 35 ans ayant répondu “le label Bio”, 10 personnes de 35 à 45 ans ayant répondu “le label Bio” et 10 personnes de 45 à 60 ans ayant répondu “le label Bio”. 

L’objectif ? Des données précises et exploitables, et des retours complets sur le produit par des personnes de différents âges déjà sensibles à la mention “bio”. 

3. L’échantillonnage raisonné ou par jugement : dans ce cas, les participants sont choisis en fonction de leurs connaissances, leur compréhension du sujet de l’étude ou de leurs objectifs. On parle également de “sampling par jugement”. L’inconvénient ? Cet échantillon est rarement représentatif de l’ensemble de la population. 

4. L’échantillonnage référence ou boule de neige : avec ce type de méthode, les personnes déjà recrutées sont invitées à contacter des personnes de leur entourage pour leur proposer de faire partie de l’échantillon. C’est une méthode de sélection utile lorsqu’il est difficile de recruter de nouveaux participants. 

Avec Trustt, il est possible de demander aux candidats, dans le mode d’emploi de la mission, de mentionner l’existence du programme ambassadeur dans leur publication sur les réseaux sociaux et d’en parler à leurs proches. L’objectif ? Recruter de nouvelles personnes membres de la même “communauté” !

5. L’échantillonnage volontaire : ici, les individus offrent volontairement leurs services pour participer à l’étude en question. Cette méthode non probabiliste est souvent utilisée dans les situations où il est difficile ou contraire à l’éthique d’imposer la participation des individus, par exemple, dans le cadre d’expériences psychologiques ou d’essais de produits pharmaceutiques. 

Les questions à poser à l’échantillon pour améliorer sa compréhension du marché

Les questions posées aux individus de l’échantillon sélectionné doivent permettre aux marques d’obtenir des statistiques claires et précises, de manière à pouvoir dégager des conclusions et mettre en place des actions marketing appropriées. 

En savoir plus sur les besoins et comportements des consommateurs 

• Pourquoi êtes-vous attiré par un produit plutôt qu’un autre en magasin ? (propositions)

• Qu’est ce qui vous motive à acheter des produits bio ? (Changement de comportement, grossesse, environnement…)

• Faites-vous du repérage sur internet ? 

• Où réalisez-vous vos achats de tel produit ? (Site de la marque, sites revendeurs, magasin, parapharmacie, etc). 

• Nous agrandissons notre gamme XXXX, quel produit souhaitez-vous voir apparaître ? (Crème de jour, maquillage, complément alimentaire X, nouveau format…)

En savoir plus sur les freins à l’achat

• Quelles sont les raisons qui font que vous n’avez pas envisagé l’achat d’un produit de la marque XXX ?

• Quels sont vos freins à l’achat d’un produit XXX / ? (Prix, manque de sensorialité, texture à retravailler,…)

• Quels sont vos freins dans l’achat d’un produit zéro déchet ? (Peu pratique, le cosmétique solide s’effrite, le packaging ne tient pas, la texture n’est pas agréable…) 

• Quels sont vos freins dans l’achat d’un complément alimentaire X (Peur des effets, manque de confiance, méconnaissance des ingrédients, etc)

En savoir plus sur la communication appropriée

• Quel type de contenu souhaitez-vous voir sur notre compte XXXX ? (Inspirationnel, informatif, expérience utilisateur, texture, test d’un produit en direct, coulisses de fabrication…)

• Quel média utilisez-vous pour découvrir de nouvelles marques de cosmétiques ? (Instagram, Tiktok, média communautaire, publicités…)

En savoir plus sur les performances commerciales 

• Au regard du packaging, que vous inspire le produit ? (Efficace, attractif, sensoriel, bon rapport qualité/prix…)

L’échantillonnage est donc un outil clé pour les marques qui souhaitent connaître de manière détaillée les comportements des consommateurs, mais aussi obtenir des statistiques segmentées et représentatives de la population cible. C’est aussi un moyen d’engager les membres de leurs communautés, et de les impliquer de façon concrète dans le développement des marques qui les inspire !