Essor des marques cosmétiques françaises à l’international : les 7 facteurs clés du succès

L’industrie cosmétique française a toujours été un fleuron de l’économie nationale, symbole de luxe, d’innovation et de savoir-faire artisanal. Et les chiffres ne mentent pas : au cours de l’année passée, les exportations de produits de beauté français ont enregistré une croissance record de 18,8% (estimé à 19,2 milliards d’euros d’exportations), renforçant sa position d’excellence sur la scène internationale (étude FEBEA).

Si les États-Unis se placent comme premiers importateurs de produits cosmétiques français, l’Union européenne demeure un marché d’exportation notable, avec une croissance de 24,2% par rapport à 2021 (l’Allemagne étant le principal destinataire). 

Une expansion impressionnante a également été observée au Moyen-Orient, avec une hausse de 33,8% des exportations de produits de beauté français, principalement aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite. 

Mais l’essor de la demande en produits de beauté Made in France ne suffit pas pour garantir une expansion réussie (autrement dit durable ET rentable) sur un marché étranger. 

Outre les différences culturelles et les tendances de consommations propres à chaque pays, voici les 7 facteurs déterminants que les marques cosmétiques françaises doivent prendre en compte dans leur stratégie à l’international. 

Se démarquer dans le secteur de la beauté : associer innovation, qualité et efficacité 

L’innovation au coeur des attentes des consommateurs en matière de beauté

Dans le secteur de la beauté, l’innovation est un moteur essentiel de différenciation et de croissance. Constamment à la recherche de nouveautés (en termes de produits, de formules, de packaging ou d’expériences), les consommateurs, quel que soit leur pays, attendent des marques des produits novateurs ET plus responsables. Si la France reste pionnière sur le plan de la durabilité des produits de beauté (étui en carton recyclable, produits rechargeables, etc), cette tendance semble pourtant s’exporter à l’étranger ! Jouer sur les textures et les formats fait aussi des pistes qu’explorent aujourd’hui de nombreuses marques. 

La “Clean Beauty”, qui met l’accent sur les ingrédients naturels et respectueux de l’environnement, continue de gagner en popularité partout dans le monde. Et si les catégories parfums et maquillage (représentant plus de 85% des exportations françaises de produits cosmétiques) restent en tête des catégories de produits exportées dans le monde, les produits d’hygiène corporelle et soins de la peau (sérums, lotions, huiles)  enregistrent également la plus forte croissance (36,7%) : c’est probablement sur ces catégories qu’il est temps de se démarquer !

Quand qualité des produits cosmétiques rime avec efficacité 

La qualité est un facteur déterminant pour la réussite d’une marque cosmétique française sur le marché international. S’il est évident que la transparence sur les ingrédients et le respect des normes en vigueur sont indispensables, la preuve de l’efficacité est LE marqueur différenciant dans l’esprit des consommateurs.

Or, prouver l’efficacité d’un produit cosmétique nécessite de mener des tests d’usage sur des panels consommateurs, le plus souvent en passant par des instituts de sondage. Cette option est possible, mais coûteuse. Avec Trustt, les marques peuvent adresser un questionnaire à l’issue des tests réalisés par les consommateurs sélectionnés lors d’une mission produit (aussi appelée campagne). Ce test d’usage permet de recueillir des données d’efficacité prouvée conformes aux réglementations en vigueur, et ainsi de les apposer sur les packagings, les fiches produits ou tout autre support de communication. 

L’approche Customer Centric au service de la réputation des marques cosmétiques françaises 

Storytelling communautaire : quand les consommateurs prennent la parole pour la marque

Aussi appelé storymaking, le storytelling communautaire consiste à intégrer la voix des clients dans le discours de la marque. Autrement dit, raconter la relation qu’entretiennent les consommateurs avec les produits ou services proposés. Cette technique de communication narrative encourage la créativité et l’implication des consommateurs dans le processus de création de l’histoire de la marque, tout en créant un lien fort avec eux. 

Dans cette logique de storytelling communautaire, il sera dans l’intérêt des marques de cosmétiques françaises de mettre en valeur ses ambassadeurs locaux, tant sur le e-shop (ou les sites revendeurs), que dans les newsletters, les campagnes publicitaires ou sur leurs réseaux sociaux : 

• Mise en avant des avis consommateurs, un élément clé de réassurance
• Partage des meilleurs UGC (vidéos Tiktok, publications sur Instagram, avis vidéos, etc);
• L’histoire d’une co-création de la marque avec les consommateurs et leurs retours. 

Avec Trustt, la mise en place d’un programme ambassadeur permet aux marques de recruter des consommateurs volontaires pour contribuer à l’aventure. Grâce au lancement de missions produit (ou campagnes) avis et/ou UGC réseaux sociaux, les marques font tester leurs nouveautés ou leurs best-sellers à une communauté engagée, qui fournit en contrepartie un avis authentique et étoffé en format texte ou vidéo directement sur les fiches produits. 

Les ambassadeurs recrutés sont aussi appelés à partager des contenus sur les réseaux sociaux selon les briefs fournis (type de contenu, réseau social, idées d’accroche, etc). 

Ces UGC à haute valeur ajoutée permettent d’améliorer la notoriété de la marque auprès des consommateurs étrangers, tout en leur permettant de se projeter dans l’utilisation des produits. La mise en place de programmes ambassadeurs avec des consommateurs engagés qui ont déjà une audience sur les réseaux sociaux (comme les nano-influenceurs) offre de très belles perspectives aux marques.

Un bel exemple des ambassadrices de Blissim sur le marché espagnol : 

Connaissance des spécificités culturelles et des attentes des cibles du pays étranger

Percer à l’international ou faciliter son expansion nécessite de S’ADAPTER. Les modes de communication évoluent constamment, tout comme les tendances, et il n’est évidemment pas possible de transposer sa stratégie commerciale en France à un pays étranger, même s’il s’agit d’un pays en Europe ! Il faut donc proposer des produits ou services au regard des attentes propres au pays et à ses différences culturelles.  

A titre d’exemple : 

• Les Etats-Unis connaissent un vrai boom de la “Clean Beauty” : des marques comme Manucurist ou Melvita ont rapidement séduit les distributeurs et les consommateurs américains. Réputation française, engagement durable et formulation clean : une équation gagnante sur ce marché ! 

• Du côté des marques de luxe, les jeunes cadres chinois sont en tête des acheteurs en termes de volume de ventes. Il s’agit donc d’adapter les moyens de communication, les packagings et les claims au regard de leurs attentes.  

Mais pour être en capacité de définir une stratégie marketing, encore faut-il connaître précisément les besoins des consommateurs, en évolution constante et variables selon la segmentation choisie. Une femme d’âge mur n’aura pas la même sensibilité vis-à-vis d’une crème de jour qu’une jeune étudiante portée sur le bio, même si elles vivent dans le même pays ! Que ce soit sur le packaging, l’aspect rechargeable ou les labels apposés. 

C’est la raison pour laquelle il est indispensable de mener des études de marché ciblées et continues afin de comprendre les motivations d’achat des populations étrangères, connaître les points forts des concurrents en place et avoir des données sur les habitudes de consommation. 

Le saviez-vous ? La solution Trustt permet aux marques de réaliser des études de marché avec différentes méthodes d’échantillonnage tout au long de l’année, afin de mieux cerner leurs cibles tout en récoltant des retours consommateurs authentiques et complets en masse. 

La personnalisation de l’expérience : l’atout différenciant pour les marques cosmétiques

Personnaliser l’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation pour les marques de cosmétiques, qui plus est s’il s’agit de marques françaises souhaitant convaincre des consommateurs étrangers. Certaines marques de cosmétiques proposent par exemple un “diagnostic-sur-mesure”, basé sur les caractéristiques individuelles de la peau de leurs clients, comme leur type de peau, leur âge, leur style de vie, etc. Cette personnalisation peut aussi se traduire par des recommandations de produits ou le recours  à la technologie (réalité augmentée), pour permettre aux clients de « tester » virtuellement des produits de maquillage avant de les acheter. 

Cette expérience unique permet aux marques de se connecter de manière plus “intime” avec les clients, les aider à se projeter dans l’utilisation des produits et ainsi favoriser le passage à l’achat. 

A titre d’exemple, la marque Clinique propose un système de soins de la peau et de maquillage personnalisé nommé Clinique iD. Pour son rouge-à-lèvres Almost Lipstick Black Honey, il est ainsi possible d’utiliser la caméra de l’appareil ou de télécharger une photo, avant d’essayer de manière virtuelle les différentes teintes. 

Le marketing d’influence : un tremplin indispensable pour assurer visibilité et confiance

Ce n’est une surprise pour personne : les réseaux sociaux ont pris une ampleur spectaculaire en l’espace de quelques années. Si Facebook a été délaissé au profit d’Instagram et de TikTok, le nombre d’utilisateurs dans le monde continue d’augmenter de manière impressionnante. 

En 2022, le marché du marketing d’influence pesait déjà 16,4 milliards de dollars. Quand on sait que 87 % des acheteurs ont été convaincus par un influenceur avant d’acheter un produit, et que près d’un consommateur sur deux attend des personnalités qu’il suit sur les réseaux sociaux des recommandations de produits, il est évident que ce secteur n’est pas prêt de s’essouffler.

Dans cette optique, les marques sont désormais toutes présentes sur les plateformes sociales. Que ce soit pour partager des retours consommateurs ou collaborer avec des influenceurs beauté (créateurs de contenus), tous les moyens sont bons pour faire parler de la marque de manière rapide, à moindre coût et avec un ROI élevé (ROI moyen de 5,2 dollars pour chaque dollar dépensé en marketing d’influence). 

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“Les influenceurs représentent 90% de l’engagement sur Instagram pour les marques beauté” 

Avec l’outil Trustt, il est possible d’adresser des missions 100% influence, que ce soit pour faire découvrir les best-sellers de la marque ou pour les inviter à des événements. Le principe est le même que pour les ambassadeurs, à la différence qu’ici, les candidats sont choisis et invités en fonction de la qualité de leur audience, la pertinence de leurs contenus et leur implication. 

A la clé ? Des contenus viraux et engageant en totale adéquation avec les attentes des marques, et surtout, des statistiques complètes pour analyser les performances des campagnes (taux d’engagement, publications sociales diffusées, nombre d’interactions, reach potentiel, etc). 

A titre d’exemple, c’est au Brésil, en Chine et en Inde que les influenceurs semblent avoir le plus d’influence sur les choix des consommateurs. Aux États-Unis, les influenceurs avec une audience de plus de 5 millions de followers offrent une meilleure visibilité et un réel impact aux marques de maquillage. En revanche, en Europe, les influenceurs considérés comme des “célébrités” restent en marge et bénéficient d’un taux d’engagement moindre. Quant aux italiens, ils sont le pays européen qui affiche le taux d’influence le plus élevé : 22% des consommateurs ont déclaré avoir effectué un achat parce qu’une célébrité ou un influenceur en avait fait la promotion (chiffres 2022, Statista). 

Adaptation est encore une fois le maître-mot ! Là où une collaboration avec un micro-influenceur marchera en France, il faudra peut-être changer de “catégorie” (nano-influenceur ou macro-influenceur) à l’étranger ! 

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Une stratégie omnicanale : faire le bon choix de la distribution 

Une stratégie de distribution efficace (et donc une mise en avant des produits) permet à une marque d’atteindre ses clients potentiels où qu’ils soient. La distribution est d’autant plus importante à l’international, où les habitudes d’achat peuvent varier d’un pays à l’autre. 

La méthode de distribution permet de déterminer la nature des points de vente. Ils peuvent être physiques (en boutique ou itinérants) ou virtuels (sur le site de la marque ou celui des revendeurs). 

Si une marque en France pourra se permettre d’avoir comme méthode de distribution virtuelle principale son site Internet, son expansion à l’internationale nécessitera de passer par des sites revendeurs ayant pignon sur rue, et étant considérés comme des références dans l’esprit des consommateurs étrangers. S’agissant des produits cosmétiques de luxe, la distribution sélective est souvent préférée. Cette approche implique que le fabricant ne vend ses produits qu’à des revendeurs sélectionnés en fonction de certains critères. 

Aux Etats-Unis, l’un des sites de prédilection reste Sephora USA, proposant notamment des kits multi-marques économiques permettant de tester les best-sellers de plusieurs catégories. Walmart et Target sont également des acteurs populaires pour l’achat de produits de beauté, offrant souvent des promotions sur des marques telles que Revlon, L’Oréal, Maybelline, Opi, ou Sally Hansen. 

Du côté de la Chine,  les consommateurs privilégient les sites Xiaohongshu et Jumei (ce dernier détenait déjà 22% du marché du cosmétique en ligne en 2013).

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