Avec l’évènement du web et l’essor des réseaux sociaux, la concurrence est de plus en plus forte, quel que soit le marché. Les attentes des consommateur·rices ont fortement évolué : ils et elles sont désormais plus exigeant·es, plus averti·es et souhaitent faire entendre leur voix ! Pour répondre à ces évolutions, rester compétitive et continuer d’engager sa communauté, il est crucial pour une marque de définir précisément son chemin identitaire via un outil stratégique appelé : plateforme de marque. Mais qu’est-ce qu’une plateforme de marque exactement ? Quelles sont les étapes clés pour la construire ? Trustt vous aide à y voir plus clair.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
La plateforme de marque est un document de référence qui recense un certain nombre d’éléments marketing permettant de définir l’identité d’une marque.
La plateforme de marque répond à plusieurs points stratégiques :
- L’histoire de la marque, sa création, son évolution ;
- La vision, c’est à dire le décor dans lequel la marque évolue et dans quelle direction elle souhaite aller ;
- La mission qui correspond à sa raison d’être, ses engagements, son impact sociétal et les moyens à mettre en oeuvre pour y arriver ;
- La promesse faite aux client·es, la valeur ajoutée que son offre apporte aux consommateur·rices ;
- Les valeurs que la marque souhaite véhiculer et qui guident le fonctionnement de toute l’entreprise ;
- Le style et le ton de communication à adopter ;
- Le slogan et la signature ;
- Les éléments de communication visuelle (logo, charte graphique..) qui définissent la personnalité de la marque ;
- Etc.
Ce document accessible à tous et toutes les collaborateur·rices, salarié·es et partenaires externes de l’entreprise est le fil conducteur qui permet à toutes les parties prenantes d’avoir une vision claire sur le positionnement adopté par la marque. La mise en place de ce recueil garantit l’homogénéité de l’ensemble des actions de marketing et de communication. Il contribue à la cohérence de l’image, des discours et permet d’instaurer une culture commune pour tous.
En somme, construire une plateforme de marque revient à poser les bases sur lesquelles la marque va se construire et évoluer.
Comment créer votre plateforme de marque ?
Pour fonder votre plateforme de marque et répondre aux informations stratégiques (vision, mission, promesse, valeurs, style, etc.) vous devez vous appuyer sur des faits concrets et non pas sur des spéculations.
Voici comment vous y prendre :
1- L’analyse de l’environnement
Cette première étape consiste à récolter un maximum d’informations afin de mieux comprendre votre position sur le marché, affiner votre ciblage, identifier vos forces et faiblesses…
Pour cela vous pouvez échanger directement avec vos client·es. Ils et elles vous donneront des informations objectives sur ce qu’ils et elles pensent de votre offre de produits ou de services actuellement, sur la perception qu’ils et elles ont de votre positionnement et sur celle de votre identité de marque.
Afin de mener ces échanges, plusieurs méthodes existent telles que :
– Les interviews client·es qualitatives (ou focus group) qui permettent d’échanger de vive voix avec un petit groupe de client·es.
– Les interviews client·es quantitatives qui sont des questionnaires envoyés à un grand nombre de client·es et d’anciens client·es. Les sujets abordés sont identiques à ceux des interviews qualitatives, à la différence que les questions sont fermées et que les réponses permettent d’établir des pourcentages.
Ensuite, pour affiner votre positionnement et votre stratégie de marque, il est important d’analyser les plateformes de marque de vos concurrents via la réalisation d’un benchmark concurrentiel. Celui-ci vous donnera une bonne vision de la position de votre marque par rapport à vos concurrent·es.
2- L’audit de marque
La construction d’une plateforme de marque est une démarche collaborative, qui nécessite l’implication de toutes les équipes, managers et dirigeant·es ! Tous peuvent avoir un regard différent sur le positionnement de votre marque entreprise et de son identité. L’objectif est que chacun puisse s’exprimer pour se mettre ensuite d’accord sur l’essentiel.
Pour réaliser l’audit de votre marque et faire le point sur votre existant (votre offre de produits ou services, votre cible, vos concurrent·es, vos forces et faiblesses, etc.) vous pouvez mettre en place des ateliers en interne mélangeant managers et opérationnels afin d’échanger sur ces sujets. Selon la taille de votre entreprise, vous pouvez réaliser autant d’ateliers que nécessaire.
Des ateliers avec tous les membres de la direction sont également très importants afin de connaître tous les détails de la stratégie de développement de la marque. C’est aussi un bon moyen de les faire adhérer totalement à cette démarche.
3- La rédaction de la plateforme de marque
Maintenant que vous avez collecté toutes les informations nécessaires à la construction de votre plateforme de marque, il est temps de synthétiser et de formaliser toutes ces données dans un même document.
Les deux étapes de réflexion précédentes vous ont permis d’analyser et de confronter les points de vue, de rassembler des idées, de donner du sens et de créer du lien.
Il est important que la personne qui rédige la plateforme de marque soit impliquée dans le processus depuis le départ. Celle-ci devra à travers le choix de ses mots : incarner la vision, la mission, les valeurs, ou encore la signature de marque afin de convaincre l’ensemble des équipes de l’entreprise, la direction mais aussi séduire les consommateur·rices. La plateforme de marque doit sonner comme une évidence.
Des templates de plateforme de marque existent que vous pourrez personnaliser et adapter en fonction de votre entreprise.
4- La diffusion de la plateforme de marque
Une fois finalisée, la plateforme de marque doit être diffusée en interne comme en externe via la mise en place d’un plan de communication bien rodé. L’objectif est que cet outil stratégique soit adopté durablement par toutes les parties de votre entreprise. Vos équipes, vos collaborateur·rices seront les premiers et premières à incarner cette nouvelle identité, à la transmettre et à la faire vivre auprès des consommateur·rices. La plateforme de marque guidera tous les membres de votre entreprise dans toutes leurs actions au quotidien. C’est pourquoi il est primordial de leur expliquer votre démarche de A à Z et d’organiser le lancement de votre plateforme de marque à la manière d’un évènement pour que leur adhésion soit totale.
La création d’une plateforme de marque prend du temps et nécessite une longue réflexion, mais c’est un travail essentiel ! Celle-ci permettra d’accroître la visibilité de votre marque et contribuera à clarifier vos prises de position. Enfin, sachez qu’une plateforme de marque n’est pas figée et qu’elle pourra évoluer dans le temps selon les contextes et les problématiques que vous rencontrerez.
